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Neue Publikation zur digitalen Mundpropaganda

Artikel von Prof. André Marchand im International Journal of Research in Marketing

Der Ausbau des Internets und der sozialen Medien hat eine Differenzierung der Mundpropaganda, im Englischen bezeichnet als „Word of Mouth“ (WOM), ausgelöst.

Die Konsumentenkommunikation über Marken und Produkte findet heutzutage auf verschiedenen Plattformen und in unterschiedlicher Form statt. Zwei wichtige digitale WOM-Typen sind dabei Microblogs und Verbraucherrezensionen (consumer reviews). Um ihre unterschiedlichen Rollen für den Produkterfolg zu klären, entwickelt die Studie von André Marchand, Thorsten Hennig-Thurau und Caroline Wiertz ein theoretisches Rahmenkonzept für den Einfluss dieser beiden Arten von WOM, die sich sowohl auf die Theorie zur Konsumenteninformationssuche als auch Diffusionstheorie stützt. Für die empirische Überprüfung dieses Rahmenkonzepts verwenden die Wissenschaftler einen Längsdatensatz von Videospielverkäufen und wöchentlichen Informationen über Microblogs (über 13 Millionen Tweets von Twitter) und Verbraucherrezensionen (mehr als 17.000 Amazon-Kundenbewertungen).

Einfluss von Microblogs und Verbraucherrezensionen
Die vergleichende Analyse zeigt, dass sich der Einfluss von Microblogs und Verbraucherrezensionen auf neue Produkterfolge im Laufe der Zeit ändert. Vor der Produktveröffentlichung sind die Volumina von Microblogs und Verbraucherrezensionen, zusammen mit Werbung, primäre Vertriebs. Nach der Produktveröffentlichung ist das Volumen der Microblogs anfänglich einflussreich, dann geht der Effekt zurück, während die Auswirkungen des Volumens der Verbraucherrezensionen weiter anwachsen. Die Wertigkeit der Verbraucherrezensionen gewinnt erst am Ende der Untersuchungsperiode an Bedeutung, doch die Wertigkeit des Microblogging ist zu keinem Zeitpunkt einflussreich.

„Unsere Erkenntnisse haben Auswirkungen auf Marketing-Manager, weil sie Unternehmen helfen, ihre Bemühungen auf die Informationsquellen zu konzentrieren, die die Verbraucher am meisten nutzen, wenn sie zu verschiedenen Zeitpunkten Entscheidungen treffen“, erklärt André Marchand.

Artikel:
Marchand, André; Hennig-Thurau, Thorsten and Wiertz, Caroline (2017), “Not all digital word of mouth is created equal: Understanding the respective impact of consumer reviews and microblogs on new product success,” International Journal of Research in Marketing, 34 (2), 336-354.